耿相新：动画出版与漫画出版
尽管我们探讨的主体是出版的边界，是从平面媒介而出发的各种媒介形式，并不包括广播媒介和电影、电视媒介，但面对动漫这一兼具平面影像出版与美术电影出版两栖特点的出版形式，我的观察也相应地调整为以分析漫画出版为主而兼顾动画出版，并对动漫产业的形成以及动漫出版版图的未来扩张作一态势分析。
动漫是一个迄今尚不能完全准确定义的一个出版门类。如果将动漫视为漫画与动画的联姻，那么漫画无论如何追求夸张与幽默、讽刺与滑稽，但它始终不能摆脱绘画的图像身份，同理，动画无论如何依赖变形与夸张、手工或电脑绘制的成千上万幅图像，但它必须依靠摄影机而使绘画动起来，这种将造型艺术和影视艺术结合起来并最终通过影视媒介把内容传递给观众的艺术形式，它当之无愧地应当列入影视艺术范畴。将动画与漫画合称为动漫，应是中国之所创，大约起源于20世纪80年代，这种将绘画艺术和视觉艺术结合起来的企图，一方面反映了二者本来的亲密关系，另一方面则是顺应了计算机绘图技术进步，二者的结合更加顺理成章，甚至已是必然趋势。“动漫”一词的新造，暗示了新技术已是拉动艺术边界、也是扩张出版边界的一股力量，这一技术和出版及艺术的互动图景，在动漫出版的历程中尤为绚丽和突出。
尽管我们探讨的主体是出版的边界，是从平面媒介而出发的各种媒介形式，并不包括广播媒介和电影、电视媒介，但面对动漫这一兼具平面影像出版与美术电影出版两栖特点的出版形式，我的观察也相应地调整为以分析漫画出版为主而兼顾动画出版，并对动漫产业的形成以及动漫出版版图的未来扩张作一态势分析。
漫画是动画的先导。即便是在动画蔚为大观的时代，漫画依然具有独立发展的艺术个性。但在漫画的起源或早期孕育时期，作为一个画种，无论是西方还是东方，它都具有众多不确定性。只有当印刷术的地位确立之后，漫画才有可能从绘画中独立。就绘画图像而言，漫画与印刷技术的关系最为亲密，从某种程度上讲，印刷技术直接催生并推动了漫画的发展。我们甚至可以直接将漫画的历史时期划分为先印刷术时期、木板雕刻和铜板雕刻时期、照相制版时期和计算机制版时期。
现代漫画源于欧洲，它的雏形出现于18世纪，但直到照相制版技术普及之后的19世纪后期，现代漫画才得以成型并成熟。漫画史专家喜欢追溯漫画的原始形态，他们将原始人类的岩画、文明时代早期的埃及和印度壁画、中世纪时期教堂中的雕刻画（石刻、木刻）、绘于羊皮纸上的世俗漫画等具有夸张风格的绘画和雕像都视为手绘或雕刻的漫画萌芽形态。15世纪中叶德国古登堡发明铅活字印刷术后，书籍插图时代来临，早期较多为木版画，其后则进入铜版画时代，世俗的讽刺、滑稽漫画越来越多地进入书籍插图中。15世纪末，“漫画”的名称和画面形式在欧洲出现并确立，达·芬奇的素描稿往往被视为近代漫画形式确立的标志。
铜版雕刻技术的发明对推动现代漫画的形成起到了巨大的催生作用。18世纪初是欧洲现代漫画的孕育期，发表于报纸上的单幅漫画全都是用铜版雕刻的，单页印刷的铜版雕刻漫画陆续流行于欧洲各国，内容以政治、讽刺画为主。1745年，英国油画家、版画家威廉·贺拉斯（1697-1764）发表了自己创作的一组油画《文明结婚》，这通常被视为现代欧洲漫画的形成标志，而他所创作的具备以连续画面讲故事特点的《浪子回头》和《荡女历程》则被视为连续漫画的起点。贺拉斯的新漫画被人们创造性称为“卡通”（cartoons）。18世纪末，英国画家詹姆斯·吉尔雷（1757-1815）最早使用文字气泡图以表示人物所说话语，并改变一直流行的单幅漫画创作形式为连续多帧漫画形式，此后连环漫画逐渐成型。
19世纪70年代照相制版技术开始运用于漫画出版，漫画出版进入照相制版复制时代，这一巨变是现代漫画的真正开端。1874年，苏格兰人出版商詹姆斯·亨德森运用照相制版技术印刷出版的漫画周刊《滑稽的人们》被漫画史家们认为是第一本真正意义上的连环漫画。新的印刷技术大大降低了漫画出版成本，漫画杂志价格从1便士降为半便士，价格低廉的漫画期刊如雨后春笋涌现，半便士漫画风行，成为19世纪末英国人生活的一部分。随着印刷技术的进步，1896年英国诞生了世界第一本彩色漫画杂志。1904年，阿尔弗莱德·哈姆斯沃斯出版定期彩色漫画杂志《帕克》，彩色漫画随之兴起。漫画出版从单帧载于报纸而过渡到1820年编纂成书（英国漫画家罗兰逊创作的《辛塔克斯大夫一生的旅行》）单行本发行，再过渡到1830年诞生于法国的世界上第一本漫画杂志《漫画》及1841年漫画杂志《笨拙》于英国创刊，再发展到彩色杂志的发行，这一过程的节点无一不是由印刷技术推动的。无疑，印刷技术成为了名副其实的漫画出版的拓荒者。
随着工业重心由英国转向美国，也随着印刷业的技术创新转向美国，整个20世纪漫画的出版中心也由欧洲转向美国。期间，日本漫画崛起，并超越了欧洲。1894年美国工业生产总值超越英国居世界首位，漫画出版中心始于法国尔后转向英国的格局也因美国的崛起而改变版图。工业文明时代的漫画出版总体呈现以下特点：一是漫画的呈现方式多样化并存。由刺激报纸的发行而刊载于报纸的漫画或周末刊，独立为五花八门的漫画杂志；最初的单页印刷品，逐步朝着书籍单行本方向发展；单帧漫画向四格或多格连环漫画转变，中长篇连环漫画渐趋主流；单色印刷转向彩色印刷，但黑白与彩色漫画长期并存。二是漫画内容由成人转向儿童，并行之中追求主题的多样化与类型化。印刷技术的革新使漫画的制作越来越精良，也越来越激发起儿童的阅读欲望，儿童漫画在20世纪20年代崛起，成为巨大市场。同时，漫画主题呈现类型化，科幻连环漫画、侦探漫画、历险漫画、超级英雄漫画、罗曼蒂克漫画、犯罪和恐怖类漫画、拟人动物漫画、战争题材漫画、童话儿童漫画等类型，纷纷登场，引发一波又一波成人与儿童阅读热潮。三是连环漫画的主角角色明星化，角色品牌领袖的影响力越来越成为成功的法宝。英国的老虎蒂姆，比利时的丁丁，德国的“父与子”，瑞典的阿达姆松（安得生），美国的黄孩子、捣蛋鬼、人猿泰山、超人、蝙蝠侠、菲力克斯猫、史努比、蜘蛛侠，中国的三毛、老夫子，日本的阿童木等形象均已成长为家喻户晓的世界级漫画明星，他们已经成为人们生活中的一员。四是漫画创作和出版呈专业化。巨大的市场和读者的热情造就了一大批职业化的画家和创作家投身于漫画创作，许多画家终其一生创作漫画，如德国的布劳恩、比利时的埃尔热、美国的迪斯尼和舒尔茨、日本的手冢治虫、中国的张乐平，等等。漫画的娱乐性极强，其创作流程也不同于文学出版社，市场需求也十分旺盛，因此在不同语种的国家均涌现了一批专业出版漫画的出版社，如英国的出版联盟公司、美国的民族出版公司、戴尔出版公司、迪斯尼出版公司、DC公司、奇逊出版公司，等等。五是漫画与动画的合作互动模式形成。现代动画的产生晚于漫画，1895年电影正式诞生后，借用摄影技术，1906年美国人博拉克顿制作的《滑稽脸的幽默相》问世，这是世界上第一部拍摄在胶片上的动画电影。美国的动画片是从当时各大报纸刊载的流行漫画中发展起来的，如埃米尔·科尔导演将漫画家麦克·马努斯笔下的“小淘气”拍成了《斯努卡斯》；弗洛依德·格特福森创作的“米老鼠”、鲍勃；凯斯创作的“超人”、“蝙蝠侠”等，都是先创作了连环漫画，尔后又被拍摄成了动画。当然，也有的是先因为动画电影的成功，而将动画主角绘成漫画而再进行纸质发行的互动现象。漫画、动画互动模式的确立，开创了一种新的出版格局，它不仅拓宽了出版的视野，同时也规避了各自的市场风险。这一出版模式直到信息时代的今天还焕发着青春异彩。
在中国的漫画出版史上，技术依然扮演着重要角色。中国漫画的原始状态我们可追溯到战国及汉代帛画；汉代石刻画像；中古时期石窟壁画及连环壁画；敦煌遗书中的纸质佛经连环画及单幅画；雕版时期的木板年画、《山海经》插图、明清小说插图等，所有以上被视为漫画雏形的画作与现代漫画的概念均相距甚远。
与西方现代漫画概念接近的汉字“漫画”源于1814年日本的葛饰北斋（1760—1849）所出版的《北斋漫画》（第一卷），其中有一些故事漫画和讽刺漫画。1904年上海《警钟日报》以“时事漫画”为标题刊载讽刺漫画，现代意义的“漫画”一词始见诸报端。1925年丰子恺出版《子恺漫画》，“漫画”一词开始普及于当时流行的单幅和四格漫画。20世纪初所创办的一大批诸如《俄事警间》、《神州画报》、《真相画报》、《戊申全年画报》、《湖北日报》等报纸、画报，刊登了大量成人讽刺时政漫画，这些漫画之所以能够大量发表，关键的技术因素是当时中国已广泛使用石板印刷。石印以石板为板材，分绘石和落石两种工艺技术，落石又分彩色石印和照相石印两种印刷技术。石印技术尤其方便图像制版和印刷，这一技术是直接淘汰中国雕版印刷的利器。清末最著名的画报《点石斋画报》就是由石印印就的。同时，照相铜锌板凸版印刷术、珂罗版和照相平版印刷术以及照相凹版印刷术在19世纪晚期相继传入中国，这些技术均解决了图像制版的难题，使得图像印刷等同文字，不仅画面精美、效率提高、成本下降，而且还为大批量印刷报纸、期刊提供了技术支撑。毫无疑问，一系列的先进印刷技术有力地推动了漫画出版的快速发展。
与美国、欧洲、日本的漫画繁盛所不同，中国缺乏长篇连环漫画，漫画明星也寥若晨星。但于漫画，中国自有自己的文化传统与对世界的贡献，这便是中国为世界贡献了数万部连环画。中国的绘画基因中，一直彰显着叙述性连续绘画偏爱，如洛阳西汉壁画《二桃杀三士》、晋代顾恺之《洛神赋》、敦煌壁画中的佛教本生故事连续图画、五代顾闳中《韩熙载夜宴图》、明代刻印《全相注释西厢记》与《金瓶梅词画》和《孔子圣迹图》等都可视为20世纪现代连环画的直系祖先。20世纪20年代，现代连环画诞生。1920年刘伯章绘制出版《跨海东征》（20集）。1925年上海世界书局出版一套5部大型连环画图书系列《三国演义》、《西游记》、《水浒》、《封神演义》、《说岳全传》，图画数千幅，世界书局标榜为连环图画所首创。从20世纪20年代连环画兴起至90年代式微，中国至少出版了两万种以上的连环画，内容主题丰富多彩，包括古典名著、传统民族童话、神话、寓言、传说故事、名人传记、历史演义、戏曲、战争和英雄故事、时事和运动宣传、革命历史和阶级斗争、国外文学、样板戏、知识青年、反思文学、科普知识，等等。连环画艺术表现形式以传统线描为主，素描、水墨、水彩、毛笔、铅笔、钢笔、黑白木刻、剪纸等多种绘画形式无一不是绘制连环画的艺术工具。80年来连环画名家辈出，不同风格，竞相绽放，形成了独具民族艺术特色的漫画长廊。在世界艺术的画坛上，中国的连环画出版独树一帜。进入20世纪90年代，大量日本及欧美漫画、电视卡通、卡通画册纷纷涌进国内市场，电脑绘图逐渐推广，大众娱乐方式走向多元，互联网逐渐兴起，读者的娱乐取向渐渐远离，同时连环画创作的主题和内容距离市场渐行渐远，喧嚣20世纪的连环画终于走向衰微。
20世纪90年代，中国连环画衰落的直接原因是美国、日本、欧洲漫画、卡通、电视动画的广泛传播，电视动画片随着电视的普及进入普通家庭，从而引发儿童审美转向。但它衰落的原因应当追溯到美、欧、日电视电影、电视动画自20世纪50年代以来的流行和电脑绘图自70年代的兴起，电脑绘图技术制作电影特效日益成熟，《星球大战》（1979年）中电脑动画特效的成功意味着制作电影技术实现了新的突破，电脑动画作为一种新技术改变了动画和漫画的未来，中国也概莫能外。
80年代，美国的电视动画技术日臻完善。1982年美国第一部电脑动画短片《电子世界争霸战》问世。1986年，由皮克斯（PIXAR）动画工作室制作的电脑动画短片《顽皮跳跳灯》于次年获奥斯卡提名奖，电脑动画电影（影院电影）越来越敢于与动画电视分庭抗礼。进入90年代，动画电影一改其单纯娱乐未成年人而转向娱乐各年龄段观众，成人电影动画已可以颉颃成人真人电影。1995年迪斯尼公司成功出版世界上第一部全电脑制作的《玩具总动员》，这标志着电脑已成为制作动画的成熟技术工具，动画片再也不需画家们一张张手工绘制数十万张图画来制作一部长片了。同时，电脑动画又与互联网结合，动漫文化及产业从此进入数字技术新时代。
由美国所引领的计算机图形图像技术所创造的三维动画（3D动画）继续向前发展并很快成为制图的主流。三维图像的开创者皮克斯动画工作室继续与迪斯尼合作，连续推出《虫虫危机》（1988）、《玩具总动员》（1999）、《怪物电力公司》（2001）、《海底总动员》（2003）、《超人特攻队》（2004）等多部震撼的3D动画长片。三维动画技术的成功也引发华纳、梦工厂、福克斯、哥伦比亚等公司纷纷进入电脑动画出版领域。三维虚拟图像技术不禁解放了画家的手工画笔，同时也模糊了真人电影和虚拟动画电影之间的界线，观众已很难分清电影大片中的虚拟形象和虚拟形象背景下的电影大片。不仅仅是动画，电脑绘图软件也越来越成为世界各国漫画家手上的新工具，这枝数字之笔拓宽了漫画的表现空间及主题，也更让漫画的角色形象变得与以往越来越加不同。漫画与动画形象越来越因为制作工具的不同而变得无处不在和难以想象。漫画的边界正在挑战人们的想象力。
20世纪90年代是中国动画和动漫艺术发展的转折时期。与美、日国家相比，其技术环境呈滞后状态。从50年代起，美、欧、日等发达国家进入电视普及时代，电视动画与电影动画并驾齐驱甚至超越影院动画而成为儿童家庭娱乐的最日常行为。美国自80年代即进入数码时代，个人计算机开始普及，电脑动画生成技术渐趋成熟。日本紧步美国之后尘，80年代一跃而为动漫出版强国，甚至撼动了美国的霸主地位。而中国直到80年代电视才开始进入城市家庭，90年代才开始陆续普及。80年代，中国开始引入日本电视动画《铁臂阿童木》、《聪明的一休》、《花仙子》等，迅速在国内掀起收视热潮。80年代末、90年代初，美国电视卡通《猫和老鼠》、《米老鼠和唐老鸭》引入中国后，迅速风靡，吸引了中国未成年观众。90年代，日本漫画大举涌入中国市场。1993年以美国漫画形象主角《米老鼠》命名的卡通杂志正式在中国出版。这些来自异域的漫画深受影视动画表现风格的影响，无论角色形象还是页面呈现方式，无论是内容主题还是艺术语言表达，无论是出版模式还是营销模式都与中国传统的连环画、漫画迥然不同。面对美、日新型漫画画格变化不定、人物形象夸张变形趣味十足、故事情节快捷紧凑、深受中国少儿喜爱的时代特点，中国的艺术界和出版界也做出了行动上的回应：首先，学习美、日，创办新刊。1993年8月，我国第一份采用影视手法的新型漫画杂志《画书大五》创刊，刊登探索创作新型漫画的作品，为卡通漫画提供出版平台。其次是新闻出版署提出并实施“5155工程”，大力发展漫画事业和产业。新漫画图书大量出版，新型漫画杂志如《中国卡通》、《少年漫画》等先后创刊。再次，引进和研发电脑动画技术，为动画、漫画制作提供技术支持。中科院软件所、北方工业大学、浙江大学等科研单位研发电脑动画技术不断取得新的突破。1992年，北方工业大学制作并放映了我国第一部完全用计算机编程技术实现的科教电影《相似》。以上措施，不能简单理解为新技术和新技术形式下的被动回应和转型，实际上更应当视为是新技术条件下艺术的拓展和出版形式的主动扩张。正是因为出版和艺术主动适应电脑动画和绘图软件新工具，中国才以将动画和漫画合而为一的“动漫”姿态回到了世界动画与漫画的新舞台上，以至于直到移动互联网盛行的今天，我们还可以找到中国的动漫形象。
21世纪，数字技术重新定义了视觉艺术和出版产业。移动互联网、手持终端、智能手机、云计算、大数据等数字技术改写了动画、漫画、游戏内容的创作模式、载体形式和传播方式，日新月异的数字技术所创造的大量的不存在于真实世界的虚拟艺术形象改变了人们的生活和行为，人类正越来越沉湎于精神上的虚拟消费，而虚拟形象及其行为因为三维技术的创造似乎也正变得无穷无尽，这些形象越来越成为内容产业的强大支撑，出版产业正随着数字虚拟的艺术形象而拓展着屏幕上的新领地。当然，纸上的形象，今天还不能小觑，而形象的周边权力也纷纷变成了商品，新的产业模式也正重塑着以夸张见长的漫画出版边界。
概而论之，动漫产业的内容边界及其产业动向正在呈现以下几个特征：一是漫画、动画、游戏三维一体的趋向越发显著。因为数字技术，由漫画形象及故事改编为动画、电影、游戏，由游戏形象转为动画、电影、漫画形象及故事，电影、动画借塑为漫画、游戏变得简单而易行。漫画先刊载于杂志试水市场，再转为图书进一步扩大影响，同时制作成供PC机阅读的网络版和供智能终端的手机版，如果广受欢迎则可以进入动画、电影和游戏，市场风险由此得到了有效调控。试错于低成本，扩张于多屏幕，这一跨界出版模式越来越常见于美国和日本的动漫出版业界。二是纸质漫画图书、期刊和互联网数字形象产品共存。纸质漫画图书在欧洲、日本依然位居畅销书籍前列，中国绘本市场逆势崛起，日本漫画类杂志依然占据动漫产业链前端重要位置，数量最多、印量最大，中国漫画期刊日趋集团化，名刊、大刊兴起。在互联网几乎可以吞噬一切内容的时代、漫画图书和期刊的图像及文字不可避免地走向网络化，不仅存量的原有纸质内容迁移到了互联网上，更主要的是原创网络期刊和原创漫画作品风起云涌于各动漫大国网络，形成与纸质图书、期刊互补并存甚至超越后两者的总体发展态势。三是网络动漫和手机动漫平台并行，移动平台的内容将随着智能硬件软件技术的升级而转移。日本是世界上移动技术和应用最发达的国家，动漫手机化也较美国发达，网络动漫和手机动画处于引领世界的先进地位。视频网络纷纷建立动漫频道，美国YouTube、中国的优酷土豆网、搜狐视频、爱奇艺等均是网络动画的领先者。中国网络漫画的主要阵地由有妖气和腾讯动漫两个原创网络平台所分割。手机动漫以电信运营商为主导的模式依然是商业应用主流，但第三方手机动漫客户端开发逐渐兴起，APP等手机漫画工具以及类似“闪兔漫画”等手机漫画平台越来越成内容扩张和聚集的有效途径，其势头将胜过网络动漫，这已经是业界的共识。数字动漫产业链中心内容生产商、运营商、技术提供商和平台商已经形成互联互通互相支持的共赢格局。四是动漫直接产品和动漫周边产品紧密结合的商业模式在数字化时代越来越成为主流商业模式。漫画形象授权模式由美国迪斯尼20世纪30年代所开创。动漫周边产品也称衍生品，分为实用型产品和收藏型产品两类。实用型产品包括书包、文具、家居用品、服饰、食品、生活器具等，而收藏型产品则主要是各类模型、玩具等。20世纪30年代迪斯尼授权产品的利润占到利润的30%，而21世纪的动漫周边产品利润一般占比为70%（《2012——2013中国动漫游戏产业年度报告》，P21），动画、漫画形象及其故事品牌成为利润主要来源，这种商业模式推动着出版业越来越走向娱乐化，出版由此也越来越有意无意地向娱乐文化产业投怀送抱，在数字化时代，我们已经越来越不能分辨究竟是出版业向娱乐业扩张还是娱乐业正在蚕食出版业的内容与形象。
实质上，动画和漫画是两个不同类型的艺术门类，如同出版具有娱乐功能但终不能将出版归入娱乐行业一样，我们也不能将动、漫画混为一谈，应当鼓励它们朝着各自的艺术通路分别前进。中国动漫基地的一哄而上模式应当反省，应当借鉴美国、日本、欧洲、韩国的漫画、动画生产和经营模式，遵循成年和未成年人的娱乐需求、价值需求和人性需求，充分利用数字技术和互联网平台，深刻理解漫画和动画的艺术规律，通过创造精彩故事、创造精美形象，拓宽艺术边界，从而真正开辟出版的新领空。